Packaging e fiducia: i consumatori italiani diventano protagonisti consapevoli della sostenibilità

Sono stati pubblicati due contributi che, letti insieme, raccontano molto bene la direzione in cui si sta muovendo il rapporto tra consumatori e packaging sostenibile in Italia: l’indagine Ipsos Doxa per Comieco “Stili di vita in trasformazione: gli italiani tra cibo, packaging e sostenibilità”, presentata alla Paper Week 2026 di Parma (Rassegna dell’Imballaggio, 3 giugno 2026), e l’intervista a Fabio Fiorelli, Purchasing e R&D Packaging Manager di Esselunga, pubblicata su Italia Imballaggio (17 giugno 2026).

I dati Ipsos Doxa confermano che il packaging è uscito dall’invisibilità: la sostenibilità del prodotto influenza il 77%degli italiani nelle scelte d’acquisto, la praticità dell’imballaggio il 75%, la tipologia di materiale il 72%. Ma il dato più interessante per chi lavora nel settore è un altro: il 96% degli italiani legge le istruzioni di conferimento sull’imballaggio, e l’etichetta è ormai la prima fonte informativa sulla raccolta differenziata, davanti a Google e ai siti dei Comuni. I consumatori, però, non si lasciano convincere da tutto: i messaggi più efficaci sono quelli semplici e verificabili come “100% riciclabile”, mentre claim più sofisticati come “carbon neutral” generano meno fiducia. È un segnale chiaro: il pubblico premia la chiarezza fattuale, non la retorica ambientale.

La testimonianza di Fabio Fiorelli mostra come questa domanda di concretezza si traduca in pratica industriale. Esselunga ha adottato già dal 2019 un approccio scientifico alla valutazione degli imballaggi, basato su quattro indicatori misurabili (CO2 equivalente, plastica utilizzata, consumo d’acqua, indice di circolarità) e su metodologie LCA che analizzano l’intero ciclo di vita del prodotto. Fiorelli distingue esplicitamente tra “sostenibilità percepita” e “sostenibilità reale”, sottolineando come solo dati certi e argomenti scientifici permettano di costruire messaggi capaci di guidare il consumatore verso scelte realmente informate.

Il quadro che emerge è coerente: la responsabilità del consumatore finale cresce di pari passo con la sua capacità di discriminare tra comunicazione autentica e greenwashing, e questa capacità si rafforza quando le imprese forniscono dati leggibili, verificabili e coerenti. Non è un caso che oggi la sostenibilità ambientale si intrecci sempre più con le dimensioni sociali e di governance: i consumatori non valutano più solo il materiale di un imballaggio, ma l’insieme di valori, trasparenza e responsabilità che un brand è in grado di dimostrare e comunicare lungo tutta la filiera, dalla produzione allo scaffale.